Fotografía de Chris Anderson
La era de los mercados infinitos
Chris Anderson, el editor jefe de la revista “Wired” anuncia en su libro el fin del monopolio de los bluckbusters en la industria cultural.
Fue uno de los primeros en usar internet, mucho antes que Wired revista de la cual es editor jefe sea lanzada en 1993.
Chris Anderson, de 46 años, creía que la mejor definición para la tecnología es: “la capacidad de dar poder al individuo para modificar al mundo”.
Un típico libertario del Valle de Silicio, férreo opositor a cualquier interferencia gobernamental en la vida de los ciudadanos, el ex editor de tecnología de la revista “The Economist” lanzó este
año uno de los libros más comentados en el mundo de los negocios: “La larga cola”. La obra nació como una investigación sobre las transformaciones en la industria musical, se transformó en un artículo, el más comentado de “Wired”, y finalmente llegó a las librerías del monopolio de consumo de masas y el apogeo de los mercados infinitos.
El título del libro se refiera a la apropiación de la convencional curva de demanda utilizada por los economistas:
En la cima están los hits, en la cola los productos de menor aceptación. El razonamiento convencional es el de que es preciso hacer que la mayoría de los consumidores se dirija hacía la cima de la curva, ya que es más costoso trabajar un número mayor de productos. Anderson
propone que la máxima no vale más en el mundo de la sociedad de nichos.
La disminución de los costos con la distribución de bienes ha modificado esa curva radicalmente-un nuevo animal surge, con la cabeza cada vez más pequeña y la cola más extensa. Parece una charla de ciencia ficción?. Desde su casa en San Francisco Anderson jura que no hay nada de anormal en el fenómeno que afecta a la industria cultural tal como la conocemos, así con nuestra noción de identidad nacional y la manera por la que nos expresamos políticamente.
P: ¿No es una ironía inmensa el hecho de que su libro, que trata del fin de los blockbusters se haya transformado en un best-seller?
Chris Anderson: Si, pero está es apenas una de las ironías sobre el libro. Hay muchas más. Piense en el hecho de que trabajo en los medios convencionales, como “wired”, la mayor revista de tecnología del planeta, que es parte de la Condé Nas, que es a su vez la mayor editora de
publicaciones periodística de los Estados Unidos, que vende más de 10 millones de revistas todos los meses. Pero ése es mi trabajo diurno. De noche usted. Me encuentra celebrando la economía del nicho en mi blog, en los micromedios, en mis escritos.
P: O sea, el mundo más especializado muchas veces más sofisticado, vive hoy al lado a lado con la vieja sociedad de masas que imperó durante el siglo
Anderson: Si, no se trata de anunciar la muerte de la economía de consumo de masas y su sustitución por algo más segmentado. Pero es el momento de constatar el fin del monopolio de los blockbusers. Eso se terminó. Hoy es necesario considerar la extensión y el tamaño de la cola del mercado y no sólo su cabeza gigantesca.
P.: ¿Usted cree en que sociedades más periféricas, con poder de consumo más reducido como Brasil, viven este fenómeno de forma igualmente intensa?
Anderson: Si estamos pensando en el poder de elección del consumidor, es claro que hay una diferencia grande si consideramos el poder de compra y el acceso a internet en cada país. Cuanto más ventas usted. Tiene, acompañada del acceso a la red de computación, más posibilidades tendrá de formar parte del mercado segmentado y esta ecuación puede ser problemática cuando pensamos en el llamado mundo desarrollado. Pero, por otro lado, la demanda mundial por productos oriundos de los mercados llamados periféricos aumento mucho. un ejemplo claro es la cultura brasileña. Todos quieren consumir cultura brasileña, de un modo o de otro, en el mundo desarrollado. La audiencia global-y el potencial número de consumidores- para todo lo que tenga que ver con Brasil creció increíblemente en los últimos años. Y son consumidores que no tenían acceso a estos productos, como por ejemplo, la gigantesca producción musical producida en Brasil o incluso el deporte.
P: Hoy un estadounidense puede ver un juego de fútbol de la copa libertadores de América en tiempo real tanto en la TV como en Internet.
Anderson: Exactamente!. En el nuevo mercado, consumidores de todo el mundo pueden entrar en contacto con aspectos específicos de la vida de otros países de una forma inédita. Piense en la
“diáspora del criquet”. Se trata de un deporte completamente oscuro en los Estados Unidos. Pero hoy tenemos aproximadamente 40 millones de personas oriundas de la India, de Paquistán, de Australia, Nueva Zelandia o Gran Bretaña, países en que el deporte es muy popular, trabajando y viviendo por aquí, aunque no están concentrados en una única región del país. Entonces, ahora toda esa gente- un mercado considerable en cualquier estimativa- puede
ver los juegos de criquet en tiempo real. Es una audiencia global para un típico producto de la sociedad de nicho.
P.: Usted viaja a Brasil por primera vez . ¿Tiene alguna expectativa para profundizar sobre los casos típicos del mercado segmentado en el país?
Anderson.: Estaré en Brasil apenas por algunas horas y no creo que sea posible hacer grandes reportajes. Fui invitado personalmente para el evento por el Ministro Gilberto Gil y mi única
expectativa es la de intentar encontrarme con él y oírlo un poco. En 2003 “wired” fue una de las patrocinadoras de un show en beneficio de Creative Commons, proyecto elaborado por el profesor Lawrence Lessing de la Universidad de Stanford que genera instrumentos legales para que los titulares de derechos de autor como Gil, liberen su obra para usos variados. Y él se presentó con David Byrne: Gil está colocando a Brasil en la posición de pionero en la adopción de
Creative Commons en el mundo y por su visión lúcida sobre la nueva realidad de los derechos de autor en la sociedad del remix. Él está en mi radar hace un largo tiempo. Él es único al representar hoy, al mismo tiempo, la cultura del remix, la cultura popular, y la cultura segmentada. Gil entiende la importancia de la diversidad en todos los niveles, no sólo en el cultural. Lo veo como un antídoto a la vieja economía de los blockbuster y, por esto lo vemos como un modelo no sólo para los brasileños, sino para el planeta. No veo la hora de encontrarme con él.
P.; Gil es uno de los nombres mayores en la música popular brasileña y usted inició la investigación de la “gran cola” justamente por la industria musical...
Anderson.: Es que éste es uno de los mercados en que la variedad, por increíble que parezca era un ítem raro antes de la explosión del mercado de nicho. Wal-Mart vende hoy cerca de mil títulos musicales en CDs Pero en internet hay algo estimado en algo así como 3 millones de temas disponibles legalmente en los servicios de venta digital. La industria musical es un ejemplo claro de los blogkbuster desagadando tanto al consumidor como al artista. Fui cuando percibí el tamaño de la “cola” de la curva de consumo que las majors de la música persistían en ignorar que encontré la idea para escribir el libro.
P.: En su blog trató con especial interés de la decisión de la banda inglesa de rock Radiohead de vender su nuevo trabajo exclusivamente en internet y de dejar para los compradores la tarea de definir el precio a ser pago, incluyendo la posibilidad de bajarlo gratuitamente...
Anderson.: Este movimiento refleja el poder cada vez más diminuto del modelo de venta de la música tradicional, creado por las grandes grabadoras. Trabajar los temas en la radio y colocar CDs en las mejores tiendas del género no sirve más. El formato digital permite mayor flexibilidad en el momento de establecer los costos del producto. La industria musical no está mas fundamentada simplemente en la venta de canciones. Su producto, actualmente, es la venta de performances. Radiohead ganará mucho más dinero en sus shows, llevando a las personas que oyeron su música a los estadios, de que con la venta on line. Madonna acabó de cerrar un contrato de décadas con una gran grabadora para cerrar con una productora de eventos musicales. Los Rolling Stones facturan más del 90% de su presupuesto con las giras mundiales. El iPod es hoy parte importantísima de la industria musical del siglo XXI, aunque esté completamente ignorado por las grandes grabadoras.
P: ¿Pero no existe el riesgo de que ese mundo maravilloso de las opciones sin fin entierren la posibilidad de identificación nacional por medio de un producto específico de la industria cultural, fenómeno típico de la sociedad de masas?
Anderson: Usted está correcto. La fragmentación, inevitablemente, impone una disminución
en el poder de atracción de la cultura popular.
P: Pienso en Brasil, en el caso de la disminución creciente de la audiencia de las telenovelas que en los años 1970 y 80 fueron, tal vez, más que cualquier otro producto de la industria cultural local, el termómetro social y político del país.
Anderson: En los Estados Unidos de los años 1950 los estadounidenses estaban todos viendo
"I Love Lucy" y se encontraban como nación, de alguna manera, en aquél programa. Pero no podemos limitar nuestra identidad como nación a aquél pegamento poderoso que nos deja pegados al aparato de TV. No existe mas sólo una cultura nacional, una cultura de masa. Pero éste es apenas un aspecto de nuestra cultura. Siempre habrá algo, creo, que nos unificará como nación. En Brasil, por ejemplo, pede ser la selección nacional y la Copa del Mundo. La televisión, en verdad, no lo será mas. Ella sólo existía de aquélla manera porque la oferta de productos era diminuta.
P: ¿Aplicando esta regla para el mundo de la política usted cree que la sociedad de nichos nos hace cada vez mas interesados en personas que representan ciertos intereses específicos y menos en partidos políticos que todavía trabajan con la idea de representación de clase social?
Anderson: Sin ninguna duda. En cada país, obviamente, el impacto de la sociedad de nichos tiene un peso diferente. En los EUA, al contrario de Brasil, tenemos un sistema de bipartidarismo que es el opuesto exacto de la posibilidad de elección. La limitación es obvia, pero cada vez mas aumenta el número de electores y políticos que no se identifican mas con ningún partido , como el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, o el propio gobernador de California, Arnold Schwarzenegger, adeptos de una política mas granular, distantes de modelos estáticos. En general, incluso en países que viven un sistema de partido único, como China, o de decenas de partidos iguales, como en Brasil, los electores piensan hoy de forma mas independiente, no están tan atados a cánones establecidos de arriba hacía abajo. Hoy en día creo que no podemos mas
pensar en la masa popular, y sí en las masas populares, que compiten entre si en busca de mas representatividad. No estoy profetizando el fin de la sociedad de masas, y sí el deterioro de su protagonismo, de su monopolio, en todos los sectores de nuestra sociedad.
La imagen de la curva del libro "la gran cola" lo que afirma su autor "Chris Anderson" es que a diferencia de lo que sucede tradicionalmente en que lo que se intenta vender es lo que está más cerca del eje vertical de la curva (la que está marcada con rojo) hoy con Internet es posible conseguir un mercado para todos los gustos, lo cual aumenta la diversidad.
Por eso el nombre de "gran cola" la "cola" es la parte amarilla, la que supuestamente tiene menor demanda. Si ven la parte roja, el eje vertical sería la cantidad demandada de un determinado producto, en la medida que me alejo del eje vartical, esa demanda cae y se va acercando a cero.
Lo que sucede con Internet es que la curva no se acerca tan rápidamente a cero, sino que los llamados "nichos" pueden ser un mercado potencialmente interesante.
"En la representación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza) representa los best-sellers. La parte derecha que parece alargarse hacia lo infinito representa los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta "larga cola" es la que la internet vuelve rentable. "
"Los nichos son rentables. Podemos encontrar lo que queremos a pesar de la abundancia de posibilidades. ¿No corremos acaso el riesgo de una fragmentación social excesiva y hasta peligrosa? Anderson no lo teme. Primero porque "el mercado de nichos no sustituye el tradicional mercado de los hits, apenas comparte el escenario con el". Está convencido, por lo tanto que "la cultura de masa puede desaparecer pero no la cultura comuna. Compartiremos nuestra cultura con otros, pero no con todos.""
